Hill+Knowlton Strategies (H+K), międzynarodowa agencja public relations, wicelider rynku w Polsce, przeprowadziła badanie, które potwierdziło, że wykorzystanie nauk behawioralnych zwiększa skuteczność komunikacji zaleceń epidemicznych. Na jego podstawie agencja przygotowała i udostępniła za darmo serię plakatów dla firm. H+K uruchomiła również Habits+, ofertę usług kształtujących pozytywne nawyki w trakcie epidemii.  

„Myj ręce”, „zasłaniaj usta”, „zachowuj dystans” – te i inne zalecenia towarzyszą nam od początku pandemii w komunikatach rządowych, mediach i rozmowach prywatnych, a jednak wciąż daleko nam do ich powszechnego przyswojenia. Tymczasem w sytuacji rosnącej liczby zachorowań, powrotów do szkół i ponownego otwierania biur, społeczna świadomość ma kluczowe znaczenie dla ograniczenia rozprzestrzeniania się koronawirusa. 

Jak nauki behawioralne pomagają w walce z koronawirusem 

Nasza agencja postanowiła sprawdzić jak nauki behawioralne mogą wzmocnić komunikaty epidemiczne. W tym celu stworzyła pięć plakatów kontrolnych wzorowanych, na ile to możliwe, na materiałach udostępnionych przez administrację publiczną.  

Następnie oryginalne plakaty zostały zmodyfikowane tak, by stworzyć po dwie alternatywne wersje każdego z nich. Nowe komunikaty bazowały na heurystykach behawioralnych, czyli mechanizmach o potwierdzonej zdolności do wpływania na zachowanie, m.in.: 

  • ramowanie: tworzenie kontekstu dla prezentowanej informacji bądź zalecenia, który wpływa na wnioski odbiorcy; 
  • odniesienie do samego siebie: ludzie są w stanie lepiej przypomnieć sobie informacje, które są z nimi powiązane lub mają dla nich znaczenie osobiste – jest o wiele bardziej prawdopodobne, że wykorzystają te informacje, ponieważ łatwiej im je zapamiętać; 
  • obrzydzenie (znane też jako „yuck factor”): unikanie obrzydliwych sytuacji, jak kichanie nieznajomego w twarz, jest naturalnym zjawiskiem, które prawdopodobnie rozwinęło się jako mechanizm przeciwdziałający chorobom zakaźnym; 
  • wskazówki wizualne: ludzie z natury używają informacji wizualnych do wydawania sądów o otoczeniu; Im bardziej wizualna jest wskazówka, tym większe prawdopodobieństwo, że ludzie na nią zareagują. 

W kolejnym kroku skuteczność plakatów została poddana badaniu online w dniach 9-13 lipca 2020 roku na reprezentatywnej grupie 450 pracujących Polaków, za pośrednictwem Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna. Wyniki badania potwierdziły, że wykorzystanie mechanizmów nauk behawioralnych zwiększyło skuteczność komunikatów. Dla każdego zalecenia udało nam się stworzyć wersję plakatu, która spotkała się z wyraźnie większą, nawet o ponad 10 p. proc., deklarowaną gotowością respondentów do opisywanego zachowania. Jednocześnie udało się zmniejszyć odsetek osób deklarujących niechęć do przestrzegania zaleceń sanitarnych. Szczegółowe wyniki badania prezentujemy na końcu tego artykułu. Plakaty w formatach A4 oraz A3 udostępniamy nieodpłatnie pod poniżej wskazanymi linkami. Mają one celowo minimalistyczną formę, aby zachowały skuteczność także w przypadku szybkiego wydruku w wersji czarno-białej.

Oprócz plakatów w formatach PDF, można je otrzymać także w plikach otwartych dla umożliwienia zainteresowanym ew. personalizacji (logo firmy, dopasowana kolorystyka). Wystarczy wysłać prośbę na adres e-mail: comments.hkwarsaw@hkstrategies.com

Oferta zmieniania nawyków Habits+ 

Korzystając z ustaleń nauk behawioralnych oraz doświadczenia w realizacji kampanii w obszarze zdrowia publicznego, opracowaliśmy ofertę Habits+ dedykowaną organizacjom chcącym dostosować się do długotrwałej epidemii i wykształcić lub wzmocnić u swoich pracowników nawyki służące zapewnieniu bezpieczeństwa. 

W oczekiwaniu na wynalezienie szczepionki i skutecznej terapii wirusa, walka z COVID-19 skupiła się na zmianie codziennych nawyków, takich jak: regularne mycie rąk czy utrzymywanie dystansu społecznego. 

W miarę odmrażania gospodarki, ale i przygotowywania się na kolejne potencjalne fale zachorowań, pojawiają się nowe wyzwania związane ze zmianą nawyków. W jaki sposób mogą kształtować je konsumenci i pracownicy:

  • ucząc się nowych nawykównp. zakrywania twarzy w środkach transportu publicznego;
  • utrwalając wyrobione wzorce zachowań, np. zachowując dystans społeczny;
  • zapominając niektóre zachowania, np. zastępując izolację w domu stopniowym powrotem do biur; 

Habits+ to oparte na dowodach podejście H+K do rozumienia procesu wytwarzania i trwałego podtrzymywania pozytywnych nawyków oraz porzucania niechcianych zachowań. Bazuje ono na wiedzy H+K i lekcjach wyciągniętych z poprzednich kryzysów, tj. epidemii SARS czy huraganu Katrina oraz całym spektrum dowodów naukowych z dziedziny zdrowia, zrównoważonego rozwoju i programów modyfikacji zachowań w miejscu pracy i nie tylko.  

Habits+ identyfikuje osiem sposobów zmiany nawyków, które można w praktyczny sposób wdrożyć do kampanii oraz  inicjatywach skierowanych do pracowników i/lub konsumentów. To nasz sposób wspierania biznesu w erze post COVID-19. 

Aby zapoznać się z zakresem oferty Habits+, skontaktuj się z nami: 

Katarzyna Kamińska, Katarzyna.Kaminska@hkstrategies.com  

Szymon SzymczykSzymon.Szymczyk@hkstrategies.com  

Więcej: https://www.hkstrategies.pl/pl/products/habits/  

 

Komunikacja zbudowana na naukowym fundamencie 

Badanie plakatów epidemicznych ilustruje w jaki sposób wykorzystanie nauk behawioralnych może zwiększyć skuteczności działań komunikacyjnych. W H+K uważamy, że dalszy rozwój public relations i skuteczność usług oferowanych klientom mus być oparte na danych oraz twardych naukowych podstawach. Jesteśmy przekonani, że nauki behawioralne to przyszłość PRu dlatego w ramach sieci rozwijamy międzynarodowy zespół ds. nauk behawioralnych i strategii.  

Szczegółowe wyniki badania 

Przygotowane plakaty prezentowały 5 tematów zaleceń: 

  • mycie rąk, 
  • zasłanianie twarzy w trakcie kichania, 
  • niedotykanie twarzy, 
  • zachowanie dystansu, 
  • ograniczenie liczby osób w pomieszczeniach. 

Respondenci oglądali plakat i odpowiadali na pytanie: „Czy taki plakat zachęca Cię do przestrzegania widocznego na nim zalecenia?”. Porównując skuteczność, zostały zsumowane wyniki „zdecydowanie tak” i „raczej tak” oraz „zdecydowanie nie” oraz „raczej nie”. Co ważne, każda ankietowana osoba widziała jedynie jedną wersję każdego plakatu i nie miała możliwości ich porównywania.  

  • Procent ludzi, którzy pozytywnie zareagowali na plakat dotyczący zakrywania ust i nosa podczas kichania zwiększył się z 62 proc. do 69 proc. w przypadku plakatu wykorzystującego efekt obrzydzenia.
  • Podobnie było w przypadku plakatu o niedotykaniu twarzy – wersja wykorzystująca nauki behawioralne zwiększyła liczbę osób pozytywnie reagujących na zalecenie z 60% do 65% (plakat wykorzystujący efekt obrzydzenia wzmocniony wskazówkami wizualnymi). 
  • Zdecydowana większość pracujących Polaków przyswoiła zalecenie dotyczące zachowania dystansu, a mimo to poprawiona wersja plakatu, pokazująca symbolicznie koronawirusa (wskazówka wizualna) zwiększyła skuteczność z 70 proc. do 75 proc.  
  • Kolejne dobrze przyswojone zalecenie dotyczy mycia rąk, ale i tutaj możliwe było stworzenie skuteczniejszego komunikatu. Metoda odwołania do samego siebie co prawda zwiększyła liczbę osób reagujących pozytywnie jedynie o 2 punkty procentowe (z 70 proc. do 72 proc.), ale jednocześnie zmniejszyła liczbę osób niechętnych do przestrzegania zalecenia niemal o połowę (z 11 proc. do 6 proc.)! 
  • Zbliżone wyniki uzyskały plakaty zachęcające do ograniczania liczby osób w pomieszczeniach poprzez obrzydzenie (wzrost z 61 proc. do 72 proc.) oraz ramowanie wykorzystujące dane o liczbie Polaków chorych i zmarłych na COVID-19 (wzrost do 69 proc.). Plakaty te były równie skuteczne w zmniejszaniu liczby ludzi niechętnych przestrzeganiu zaleceń (spadek z 17 proc. do 12 proc.).