Kinder Mleczna Kanapka
„Przerwa na wspólne czytanie”, czyli jak z marką Kinder Mleczna Kanapka zachęcaliśmy rodziców, by razem z dzieckiem sięgali po książkę!
Wspólne wakacje, rozmowy, oglądanie telewizji, zabawa czy czytanie książek? Marka Kinder Mleczna Kanapka postanowiła zainspirować rodziców i pokazać im, w jaki sposób mogą jakościowo spędzać czas z dziećmi. W tym celu zainicjowała wyjątkową akcję pod hasłem „Przerwa na wspólne czytanie”, w ramach której nie tylko bezpłatnie rozdała 40.000 książek, ale też zorganizowała konkurs, w którym lokalne, bliskie sercu mieszkańców biblioteki otrzymały łącznie pulę 10.000 nowych książek dla dzieci! H+K wspierało już dwie edycje tego programu – w 2017 i 2019 roku i każda z nich była równie ekscytująca!
Rozpoczynając współpracę, w H+K stanęliśmy przed wyzwaniem: jak w czasach, gdy większość czasu na rozrywkę czerpiemy ze świata online uświadomić konsumentom i rodzicom, jak wielka moc tkwi w we wspólnym czytaniu z pociechami? Naszą odpowiedzią była edukacja i inspiracja, w ramach której podkreślaliśmy, co to znaczy jakościowe spędzanie czasu z dzieckiem oraz zachęcaliśmy rodziców do wdrażania takiego podejścia na co dzień.
By odpowiedzieć na te zagadnienia, w pierwszej edycji kampanii zrealizowaliśmy badanie opinii, według którego aż 73 procent badanych rodziców uważało, że ilość czasu spędzanego z maluchami jest tak samo ważna jak jego jakość1. Jakościowe spędzanie czasu najczęściej kojarzone było z budowaniem więzi i bliskości z dzieckiem (99 procent), robieniem rzeczy, które sprzyjają jego rozwojowi (95 procent), a także uczą go nowych umiejętności lub pozwalają na nabywanie wiedzy (98 procent)2. Rodzice najczęściej wskazywali, że razem z pociechą najchętniej udają się na wyjazdy (98 procent), wybierają wspólne czytanie książki lub uprawiają sport – te dwie formy spędzania czasu wskazało po 90 procent badanych.
Działania obu edycji były adresowane zarówno do rodziców, jak i przedstawicieli lokalnych społeczności. Dlatego zaplanowaliśmy działania do mediów kobiecych, parentingowych, ogólnoinformacyjnych oraz lokalnych. Te ostatnie stanowiły ważną grupę, ponieważ w ramach akcji odbywał się również konkurs, w którym konsumenci zgłaszali biblioteki i głosowali na te, które powinny otrzymać pulę nowych książek. By zachęcić lokalne media do podjęcia tematu, przygotowaliśmy dla nich dedykowane przesyłki z książkami, co pozwoliło dziennikarzom bezpośrednio zapoznać się z materiałami, jakie już za chwilę mogły trafić do ich lokalnej biblioteki. Oprócz tego współpracowaliśmy z ekspertami, wśród których byli: Marta Żysko-Pałuba (psycholog i psychoterapeuta), Zofia Karaszewska i Sylwia Stano (autorki bloga „Książniczki mają zdanie”) oraz Michał Rusinek (literaturoznawca i pisarz). Swoim autorytetem wzmocnili nasz przekaz edukacyjny i opowiadali o zaletach wspólnego czytania z dziećmi i dzielili się sugestiami, w jaki sposób wybierać książki, by wspólna lektura była wartościowa i pobudzała wyobraźnię dziecka. Współpraca ta zaowocowała licznymi publikacjami w wysokozasięgowych mediach.
Realizując drugą edycje programu postanowiliśmy dodatkowo wykorzystać potencjał świata online, dlatego zaprosiliśmy do współpracy wyselekcjonowaną grupę infleuencerów. W projekcie wzięło udział 19 influencerów parentingowych, którzy cenią czas spędzany ze swoimi dziećmi i wpisują się w ciepły świat marki. Ich zadaniem było przygotowanie inspirujących postów oraz zachęcenie swoich obserwatorów do tego, by wolny czas spędzali właśnie na czytaniu! W efekcie informacja o programie dotarła do blisko pół miliona obserwatorów.
Program „Przerwa na wspólne czytanie” spotkał się z niezwykle entuzjastycznym odbiorem – w każdej z dwóch edycji wzięło udział prawie 1000 bibliotek, które otrzymały pulę książek oraz praktyczne gadżety umilające lekturę. W tym czasie H+K wygenerowało łącznie ponad 1200 publikacji w mediach lifestylowych, ogólnoinformacyjnych oraz lokalnych, które dotarły do ponad 9 500 000 odbiorców!
1 Badanie nt. czytania książek dzieciom zrealizowane przez Kantar Millward Brown na zlecenie marki Kinder Mleczna Kanapka na ogólnopolskiej próbie, Warszawa, wrzesień 2017, N=1003
2 Ibid