Artykuł został pierwotnie opublikowany przez Korn Ferry (link: https://www.kornferry.com/insights/articles/perspective-chief-communication-officers)

CCO, czyli osoby odpowiadające za prowadzenie komunikacji całej organizacji, w coraz większym stopniu stają się siłą napędową biznesu. Coraz częściej są one wyznaczane do pełnienia roli CEO lub menadżerów odpowiedzialnych za działania operacyjne.

  • Problem: W miarę stałej ewolucji komunikacji korporacyjnej, organizacje zbyt wolno wypracowują nowe kierunki działania wykraczające poza marketing.
  • Dlaczego to ma znaczenie: Osoby na stanowisku CCO są zaufanymi doradcami strategicznymi szefów firm (CEO) i mają wgląd w cały biznes, co sprawia, że są niewykorzystanym w pełni zasobem komercyjnym.
  • Rozwiązanie: Tworzenie ścieżek rozwoju zawodowego dla menedżerów ds. komunikacji, aby pozyskiwali kompetencje do prowadzenia biznesu i działań operacyjnych.

Barri Rafferty zajęła się komunikacją w czasach, gdy był to „biznes oparty na słowie pisanym”. Komunikaty prasowe były głównym środkiem wymiany informacji, a PR Newswire i Business Wire były dominującymi platformami.

Niedługo po rozpoczęciu kariery Rafferty zaczęła realizować projekty dla największych klientów swojej agencji (Ketchum). Rafferty pełniła funkcję lidera globalnego projektu, gdy wszystko uległo zmianie – dostała ofertę pracy jako dyrektor generalny biura Ketchum w Atlancie. Teraz zarządza całą firmą, będąc pierwszą kobietą, która stanęła na czele agencji z czołowej piątki największych międzynarodowych firm doradztwa komunikacyjnego.

Marketing nie jest już jedyną drogą wyjścia poza obszar komunikacji, a rola CMO nie jest jedyną ścieżką prowadzącą do zarządu firmy. Coraz częściej dyrektorzy ds. komunikacji, tacy jak Rafferty, trafiają na stanowiska managerów odpowiadających za całe działy biznesu, nadzorujących działalność operacyjną, a nawet stają na czele firm jako prezesi. Prawdopodobnie najbardziej znanym przykładem takiej ewolucji jest kariera Richarda Pleplera, który pełnił funkcję dyrektora ds. komunikacji w telewizji HBO zanim objął stanowisko prezesa całej firmy.

Dyrektor ds. komunikacji: nowy lider biznesu

„CCO są coraz bardziej doceniani za ich codzienny wkład w osiąganie przez firmę celów biznesowych” – mówi Rafferty.

To wynik zmieniającego się charakteru komunikacji. Nie chodzi już tylko o terminowe komunikowanie wyników finansowych, premier nowych produktów, występów medialnych czy promocji. Działy komunikacji kształtują narrację biznesową, zarządzają sytuacjami kryzysowymi (warto przy tym zwrócić uwagę na rolę komunikacji w czasie pandemii COVID-19), oraz definiują sens istnienia firmy (purpose). Dziś komunikacja jest ściśle powiązana z marketingiem w mediach społecznościowych, relacjami z inwestorami i interesariuszami czy kwestiami public affairs. Obecnie duskusje wokół komunikatów firmy nie są planowane – odbywają się spontanicznie w mediach społecznościowych, gdzie szybkość przepływu informacji jest znacznie większa, kontekst mniej określony, a wpływ na biznes niemal natychmiastowy.

Peter McDermott, partner w Korn Ferry’s Global Corporate Affairs Center of Expertise, mówi, że ilekroć CCO stają się zaufanymi doradcami CEO, tym częściej są uważani za liderów biznesu. W jego ocenie ten trend będzie się utrzymywał, ponieważ interesariusze kładą coraz większy nacisk na przejrzystość i zaufanie, a organizacje poczuwają się do prowadzenia komunikacji zarówno na zewnętrz, jak i do wewnętrz.

„Sposób, w jaki CCO współdziałają z CEO daje im wgląd w szereg zagadnień biznesowych oraz znajomość każdego aspektu działalności firmy” – mówi McDermott. „Daje to szefom komunikacji możliwość budowania wyjątkowej świadomości operacyjnej i handlowej”.

„CCO są coraz bardziej doceniani za ich codzienny wkład w osiąganie przez firmę celów biznesowych”.

Z całą pewnością rola każdego CEO ma dziś charakter o wiele bardziej publiczny niż kiedykolwiek wcześniej. Szefowie firm są liderami swoich organizacji, wyznaczają wzorce postępowania i kształtują publiczny odbiór firmy. Wpływ szefa wykracza poza jego obowiązki, obejmując sferę osobistą, społeczną, a także rodzinną. Ryzyko, jakie niesie ze sobą ta rola, jest ogromne tak dla szefa, jak i firmy.

„Jednym z głównych wyzwań stojących przed menadżerami odpowiedzialnymi za komunikację jest zdefiniowanie reputacji i marki szefa (CEO) jako elementów odrębnych od marki i reputacji firmy, a w konsekwencji, ochrona interesów obu tych bytów” – mówi Karen Tripp, dyrektor generalna Fidelco Guide Dog Foundation Inc. oraz była szefowa komunikacji i public affairs w firmie energetycznej Phillips 66.

Jest to spora odpowiedzialność, wziąwszy pod uwagę, że od organizacji i CEO oczekuje się dziś zajmowania stanowiska w najważniejszych kwestiach społecznych, takich jak różnorodność i dążenie do integracji, zrównoważony rozwój i wpływ na środowisko, równość oraz wiele innych. Tripp, która zajmowała wysokie stanowiska kierownicze w The Hartford i GE, ze ścieżką kariery przebiegającą od CCO przez CMO do CEO, mówi, że zarządzanie mnogością złożonych zagadnień jest podobne do zarządzania łańcuchem dostaw. Wymaga to głębokiego zrozumienia sensu istnienia firmy, znajomości jej produktów i ludzi, a także zdolności do oceny i strategicznego myślenia. Zdaniem Tripp „są to umiejętności i cechy posiadane przez CCO, które mają zastosowanie i są krytycznie ważne dla funkcjonowania dużej firmy”.

5 umiejętności, które wykraczają poza komunikację

Dyrektorzy ds. komunikacji są coraz częściej wyznaczani do prowadzenia działalności operacyjnej, czy wręcz zarządzania całą firmą. Oto kilka ważnych umiejętności i cech, które posiadają CCO, a które czynią z nich atrakcyjnych liderów.

ZRĘCZNOŚĆ

Każdego dnia CCO stają w obliczu szeregu różnych problemów, które wymagają zręcznego zarządzania.

MYŚLENIE STRATEGICZNE

CCO są odpowiedzialni za pozycjonowanie działań korporacyjnych i muszą przewidywać rozwój wypadków i ewentualne odpowiedzi na nie, zarówno w wymiarze wewnętrznym jak i zewnętrznym.

ZARZĄDZANIE RYZYKIEM

Do głównych zadań CCO należy ocena ryzyka i podejmowanie decyzji w oparciu o antycypację ich potencjalnych skutków biznesowych.

HOLISTYCZNY WGLĄD W BIZNES

Wyjątkowa pozycja jaką zajmują CCO daje im wgląd w każdy aspekt działalności firmy, jak również w jej kulturę organizacyjną i talenty jej pracowników.

RELACJE Z INTERESARIUSZAMI

CCO znajdują się w rzadkiej acz bardzo pożądanej sytuacji stałego kontaktu z różnymi grupami interesariuszy: pracownikami, udziałowcami, klientami, zarządem, dyrektorami, itp.

Zmieniające się środowisko biznesowe i komunikacyjne, w połączeniu z bliskimi relacjami z CEO, przekonuje zarządy firm do zalet CCO, co skutkuje obsadzaniem ich w roli dyrektorów. AnnaMaria DeSalva, globalny prezes i CEO Hill+Knowlton Strategies, pełniła funkcję CCO w DuPont. W 2017 roku dołączyła do zarządu XPO Logistics, firmy transportowej i logistycznej z listy Fortune 200. Jako CCO w DuPont odegrała główną rolę w przeprowadzeniu transformacji firmy, w tym wartej 130 miliardów dolarów fuzji z Dow Chemical. Dzięki temu została głównym doradcą szefa połączonej firmy w czasie, gdy odpowiadał on za wydzielenie z DowDuPont trzech nowych, niezależnych spółek publicznych.

Zarząd XPO zdecydował się na zatrudnienie DeSalvy po części ze względu na jej doświadczenie w zarządzaniu transformacją przedsiębiorstw, a także jej dogłębne przygotowanie do pracy z dyrektorami generalnymi i zarządami. W rok po otrzymaniu nominacji do zarządu XPO, DeSalva została mianowana przewodniczącą komitetu zarządzającego, a w ubiegłym roku została poproszona o pełnienie funkcji wiceprzewodniczącej zarządu.

„Rola CCO polega na zapewnieniu, że strategie realizowane w stosunku do interesariuszy są nakierowane na zapewnienie odpowiedniej reputacji, generowanie spodziewanych wyników handlowych i skuteczne zarządzanie ryzykiem. Wszystko to ma kluczowe znaczenie dla tworzenia silnej wartości, co jest celem zarządu” – mówi DeSalva.

„Myślę, że popyt na specjalistów ds. komunikacji, którzy samodzielnie odnoszą sukces w biznesie będzie coraz częściej skutkował obsadzaniem ich w rolach kierowniczych” – przewiduje DeSalva.

Stacey Tank, która w 2018 roku awansowała z działu ds. komunikacji w Home Depot, nie odziedziczyła doskonale prosperującego biznesu. Spośród trzech działów instalacyjnych, za których wyniki odpowiadała, wydajność jednego była szczególnym wyzwaniem. Cztery linie produkcyjne przynosiły straty i kurczyły się w tempie dwucyfrowym. W rezultacie jedną z pierwszych – zarazem najtrudniejszych – decyzji Tank w roli nowego szefa było zamknięcie czterech nierentownych linii.

„Było to niezwykle trudne, ponieważ z tą decyzję wiązała się kwestia miejsc pracy” – wspomina Tank. „Ale moje doświadczenie komunikacyjne pomagało mi wspierać moich ludzi i dbać o nich w okresie transformacji”.

Tank opowiada jak osobiście pracowała z zespołem HR przy porozumieniach zamykających poszczególne linie. Zainicjowała comiesięczne wideokonferencje z pracownikami, dzięki którym mogli na bieżąco dowiedzieć się jak rozwija się sytuacja firmy i z zachowaniem anonimowości zadawać na żywo pytania kierownictwu firmy. „Zaufanie było bardzo niskie i czuliśmy, że jesteśmy winni naszym pracownikom lepszą komunikację niż ta, którą prowadzono z nimi wcześniej” – mówi Tank. „W takich sytuacjach najważniejsze są umiejętności miękkie”.

Z pewnością komunikacja wewnętrzna, niegdyś zaniedbywana, jest dziś najważniejszym aspektem roli profesjonalisty PR. Organizacje wkładają coraz więcej wysiłku w walkę o przyciąganie największych talentów do firmy, ponieważ talent jest dziś kluczowym czynnikiem wpływającym na wyniki biznesowe. Rekrutacja pracowników, ich utrzymanie i zaangażowanie wpływają dziś na sukces biznesu bardziej niż kiedykolwiek.

„Komunikacja z pracownikami nigdy nie była tak ważna, ponieważ to ich talenty decydują dziś o tym jak radzi sobie dana organizacja” – mówi McDermott, wskazując na wzrost aktywności pracowników, który stanowi nowe wyzwanie w komunikacji wewnętrznej.

Zajęcie stanowiska w kwestiach społecznych, kwestiach integracji i różnorodności, odpowiedzialności za środowisko naturalne, a nawet tego gdzie i z kim firma prowadzi interesy, jest obecnie częścią fundamentu, na którym opiera się komunikacja, ponieważ przekłada się to na rekrutację i zaangażowanie pracowników. A ten fundament rozszerza się jeszcze bardziej, choćby biorąc pod uwagę wpływ transformacji cyfrowej na przedsiębiorstwa oraz to, jak wpływa ona na pozyskiwanie i utrzymywanie najlepszych pracowników – poprzez zwolnienia, restrukturyzacje, przekwalifikowanie, zdobywanie nowych kompetencji, itp. „Wiele organizacji zostało przyłapanych na tym, że nie wiedzą co dokładnie mówić w tych kwestiach” – zwraca uwagę McDermott.

Rola dyrektorów ds. komunikacji w tworzeniu środowiska, w którym pracownicy mają swobodę wypowiadania się i są wysłuchani jest kolejnym czynnikiem, które pomaga CCO przebić się na stanowiska operacyjne i CEO. Zrozumienie ryzyk związanych z etyką, zgodnością z przepisami i działalnością operacyjną wpływa na zdolność organizacji do rekrutowania i zatrzymywania pracowników, co z kolei bezpośrednio wpływa na jej kulturę pracy. Zdaniem McDermott, do tego stopnia, że CCO pomagają kształtować kulturę organizacyjną, osiągać wyniki biznesowe, a co za tym sukces firmy.