Skuteczna komunikacja, która skłania ludzi do właściwego zachowania ma duży wpływ na to, jak dane społeczeństwo radzi sobie z kryzysem. Badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii przez Hill+Knowlton Strategies (H+K) wskazuje, że największy wpływ na ludzi miały te komunikaty dotyczące zdrowia publicznego, które odwoływały się do poczucia wspólnoty oraz dobrej strony ludzkiej natury.

Dział nauk behawioralnych H+K z Londynu, zaniepokojony liczbą ludzi, którzy nie przestrzegają zaleceń, przeprowadził badanie na reprezentatywnej próbie 1000 mieszkańców Wielkiej Brytanii. Jego celem było sprawdzenie reakcji na wybuch epidemii COVID-19 oraz zidentyfikowanie najskuteczniejszych sposobów przekazywania ważnych komunikatów rządu na temat zdrowia publicznego. Wnioski z tego badania mogą zostać wykorzystane także przez polskie instytucje i przedsiębiorstwa, chcące dbać o zdrowie obywateli i pracowników.

Chroń swoich bliskich

Badanie wykazało, że wbrew temu, co sugerowały niektóre brytyjskie media i dyskusje w internecie, zdecydowana większość mieszkańców Wysp (68 proc.) nie gromadziła zapasów. Poinformowanie o tym fakcie było z kolei najskuteczniejszym sposobem przekonywania ludzi, aby również nie robili przesadnie dużych zakupów. W porównaniu do zwykłego komunikatu, który po prostu instruował ludzi, aby nie gromadzili zapasów, komunikat odwołujący się do tzw. społecznego dowodu słuszności aż o 20 proc. zwiększył liczbę ludzi, którzy w badaniu odpowiedzieli, że to bardzo mało prawdopodobne lub mało prawdopodobne, aby gromadzili zapasy.

W ramach badania przetestowano także skuteczność różnych komunikatów dotyczących mycia rąk, dotykania twarzy oraz samoizolacji. Oto wybrane wnioski:

  • Kampania brytyjskiej służby zdrowia (NHS) była bardzo skuteczna w podnoszeniu świadomość znaczenia regularnego mycia rąk przez 20 sekund. Jednak jej wpływ można zwiększyć poprzez użycie komunikatów wyjaśniających, w jaki sposób mycie rąk pomaga innym, a także chroni nas samych (wzrost skuteczności z 54 proc. do 62 proc.).
  • Najskuteczniejsze komunikaty na temat znaczenia samoizolacji podkreślały, że może ona chronić rodzinę. Zapewnienie tej dodatkowej informacji zwiększało oddziaływanie komunikatu o 10 proc.
  • W przypadku dotykania twarzy podawanie faktów – takich jak porady, aby dotykać twarzy chusteczką zamiast rąk – jest mniej skuteczne (9 proc.) niż sugerowanie, że pomagamy naszej rodzinie.

Specjalistyczne usługi z dziedziny nauk behawioralnyc

W trakcie kryzysu skuteczna komunikacja staje się jeszcze ważniejsza – społeczeństwo powinno rozumieć i wspierać działania spowalniające rozprzestrzenianie choroby. Badanie brytyjskiego biura H+K wskazuje, że najbardziej prawdopodobne jest, że ludzie będą stosowali się do zaleceń, gdy zrozumieją, że nie chodzi tylko o ochronę siebie, ale także ochronę ich bliskich i społeczności. Ponadto, wpływ na skuteczność komunikacji miało to, kto jest nadawcą, np. NHS oddziaływał silniej niż rząd.

Także nasze warszawskie biuro H+K wykorzystuje najnowsze osiągnięcia nauk o ludzkim zachowaniu w pracy dla klientów. Zespół specjalistów w dziedzinie nauk behawioralnych i strategii opracował model SMARTER™, który jest wykorzystywany jako fundament szerokiego spektrum kampanii dla pracodawców, organizacji i władz publicznych.

Więcej informacji na ten temat: nauki behawioralne

Szczegółowe wyniki badania

Badanie zostało przeprowadzone w dniach 11-13 marca 2020 roku na reprezentatywnej próbie 1000 mieszkańców Wielkiej Brytanii. Osobom biorącym udział w badaniu losowo pokazywano jeden z wielu komunikatów dotyczących zdrowia publicznego: gromadzenia zapasów, izolacji, mycia rąk i dotykania twarzy. Następnie zapytano ich o nastawienie i zmianę zachowania po zobaczeniu komunikatu. Wyniki uzyskano na podstawie porównań między grupami odbiorców różnych komunikatów.

Gromadzenie zapasów

W przypadku komunikatów zniechęcających do gromadzenia zapasów, najskuteczniejszy był ten mówiący, że większość ludzi rozsądnie planuje zamiast robić zapasy. Kolejny skuteczny komunikat odwoływał się do tożsamości narodowej („Brytyjczycy nie panikują”), a w przypadku jeszcze innego skutecznego komunikatu zmieniono nadawcę – był nim NHS, a nie rząd lub supermarket.

Jak bardzo prawdopodobne jest, że w najbliższym tygodniu zrobisz duży zapas papieru toaletowego i żywności?

46 proc. odpowiedzi: mało prawdopodobne lub bardzo mało prawdopodobne
54 proc. odpowiedzi: mało prawdopodobne lub bardzo mało prawdopodobne
57 proc. odpowiedzi: mało prawdopodobne lub bardzo mało prawdopodobne
54 proc. odpowiedzi: mało prawdopodobne lub bardzo mało prawdopodobne

Mycie rąk

W trakcie obecnej epidemii wiele krajów prowadzi kampanie podkreślające potrzebę częstego mycia rąk. Z badania wynika, że skuteczność aktualnego komunikatu mogłaby zostać wzmocniona poprzez wskazanie konkretnego celu – ochrony innych osób, szczególnie osób starszych, należących do grupy podwyższonego ryzyka.

Myśląc o komunikacie, który właśnie zobaczyłeś, jak prawdopodobne lub mało prawdopodobne jest, że będziesz mył ręce częściej?

54 proc. odpowiedzi: częstsze mycie rąk – bardzo prawdopodobne
62 proc. odpowiedzi: częstsze mycie rąk – bardzo prawdopodobne

Inne komunikaty, które próbowały zobrazować rozprzestrzenianie się wirusa w sposób bardziej dosadny – mówiące o tym, że przenosi się on w wydzielinach z ust i nosa – okazały się mniej skuteczne.

Samoizolacja

Kolejnym dużym wyzwaniem zarówno rządów, jak i pracodawców jest zmotywowanie ludzi do samoizolacji. 60 proc. uczestników badania, którzy zobaczyli komunikat Public Health England odpowiedziało, że to bardzo prawdopodobne, że zastosują się do zalecenia. Liczba ta wzrosła do 70 proc. w przypadku przekazu, że samoizolacja pomaga chronić ich i ich rodziny.

Wyobraź sobie, że władze mówią ci, że musisz izolować się w domu, potencjalnie przez dwa tygodnie. Jak prawdopodobne jest, że zastosujesz się do tego zalecenia?

60 proc. odpowiedzi: zastosuję się do zalecenia samoizolacji – bardzo prawdopodobne
70 proc. odpowiedzi: zastosuję się do zalecenia samoizolacji – bardzo prawdopodobne

Niedotykanie twarzy

W tym przypadku badanie wskazało, że komunikaty bardziej dosadne lub odwołujące się do pomagania przyjaciołom i rodzinie są bardziej skuteczne niż komunikaty zawierające porady i informacje.

Jak myślisz, jakie jest prawdopodobieństwo, że ta wiadomość sprawi, że twoja rodzina i znajomi będą rzadziej dotykali twarzy?

25 proc. odpowiedzi: mniej dotykania twarzy – bardzo prawdopodobne
35 proc. odpowiedzi: mniej dotykania twarzy – bardzo prawdopodobne
34 proc. odpowiedzi: mniej dotykania twarzy – bardzo prawdopodobne