Zanim rozstrzygniemy, czy „hype” wokół NFT jest w pełni zasłużony, należy odpowiedzieć na pytanie, czym one właściwie są. Tokeny niewymienialne można porównać do swego rodzaju certyfikatu, potwierdzającego własność unikalnego, cyfrowego aktywa. Może to być zatem potwierdzenie posiadania czegokolwiek, co istnieje w internecie – obrazka, muzyki czy nawet posta na Twitterze. Dotyczy to również metawersum, w którym własność prywatna zostanie najprawdopodobniej oparta właśnie na NFT.
Taki certyfikat własności nie jest zapisany w formie dokumentu, tylko kodu przechowywanego na sieci blockchain. Właśnie dzięki wykorzystaniu tej technologii NFT są niemożliwie do podrobienia czy sfalsyfikowania. Tokeny niewymienialne w praktyce są całkowicie niezawodnym sposobem na błyskawiczne potwierdzenie praw autorskich czy nabywanie praw własności. Warto w tym miejscu jednak zaznaczyć, że kupienie NFT nie oznacza nabycia licencji na jego używanie – dany plik nadal będzie mógł pobrać każdy użytkownik internetu.
No dobrze, po co mi więc ta własność?
Powstaje zatem pytanie, po co kupować coś, do czego dostęp i tak będzie miał każdy. Różnica między zakupieniem NFT a pobraniem zdjęcia polega na tym, że właściciel tokena zachowuje cyfrowe prawo własności do danego pliku. Można to więc porównać do posiadania fizycznego obrazu Vincenta Van Gogha. Dzieło sztuki nadal znajduje się w muzeum i każdy może zrobić sobie jego zdjęcie lub kopię. Oryginał pozostaje jednak wyłączną własnością osoby, która go kupiła. Istnienie tysięcy kopii danego obrazu nie wpływa przecież na obniżenie wartości oryginału – w rzeczywistości jest wręcz odwrotnie. Podobnie jest w przypadku NFT, im większy jest „hype” wokół danego pliku, tym więcej jest on wart.
Kolejnym czynnikiem, która wpływa na powstawanie wątpliwości wokół NFT jest ich cyfrowość. Dla dużej części ludzi posiadanie czegoś co nie ma fizycznej postaci, nie ma żadnego sensu. Świat się jednak zmienia, a coraz większa część naszego życia przenosi się do internetu. Według danych Global Web Index przedstawiciele pokolenia Z spędzają w sieci ponad 8 godzin dziennie. Dużo łatwiej jest zrozumieć użyteczność NFT, kiedy jedną trzecią naszego życia spędzamy online. Z tej perspektywy technologia blockchain zaciera kolejną różnicę między światem rzeczywistym a cyfrowym, wprowadzając do sieci możliwość posiadania i weryfikowania własności prywatnej.
Nowy wymiar budowania społeczności
NFT znajdują swoje zastosowanie przede wszystkim w szeroko rozumianym kolekcjonerstwie. Z perspektywy marketingu są więc idealnym narzędziem do budowania przywiązania klientów do marki i nawiązywania relacji ze społecznością fanów. Na ten moment najlepiej widać to w branży sportowej. Przykładowo fani koszykówki w ramach projektu NBA Top Shots mogą zakupić na własność unikalne nagrania najważniejszych „rzutów” w historii dyscypliny.
Użyteczność NFT nie kończy się jednak na kolekcjonerstwie. Tokeny niewymienialne mogą stanowić swego rodzaju bilet do ekskluzywnej zawartości. Może to być np. chat z naszym ulubionym sportowcem, czy wejście na backstage koncertu muzycznego. Czym takie NFT różni się od zwykłego „papierowego” biletu? Po pierwsze nie ma możliwości jego sfalsyfikowania. Po drugie, jego dystrybucja do klienta jest dużo łatwiejsza. Po trzecie wykorzystanie sieci blockchain daje możliwość weryfikacji, jak często dany NFT zmienia właściciela lub uzyskania prowizji od każdej jego odsprzedaży. Tokeny niewymienialne stwarzają zatem przestrzeń do interakcji z fanami w sieci oraz dodatkowe możliwości jej monetyzacji i kontroli.
Transparentność ponad wszystko
Żyjemy w czasach eksplozji dezinformacji i kryzysu zaufania. W takim otoczeniu NFT mogą się świetnie sprawdzić w roli gwaranta transparentności działań marketingowych i komunikacji firm. Blockchain działa w formie rozproszonego rejestru. Oznacza to, że każda informacja na niej zapisana, przetwarzana jest automatycznie przez wszystkie komputery w sieci. Dzięki temu coś co raz zostanie zakodowane w formie NFT na blockchainie, pozostaje zapisane w nim na wieczność – nie da się tego ani usunąć ani sfałszować.
Z perspektywy marketingu możliwe jest zatem zapisanie całej drogi powstawania produktu – od zakładu produkcyjnego do półki sklepowej. W ten sposób blockchain jest w stanie zapewnić klientowi natychmiastowy dostęp do informacji o pochodzeniu towaru, dacie jego wytworzenia czy przeprowadzeniu audytu u dostawcy. Jest to też niezawodny sposób do sprawdzenia autentyczności produktu.
Kampania NFT – jak minimalizować ryzyko?
Rosnąca popularność NFT i postępująca adaptacja technologii blockchain sprawią, że w ciągu następnych kilku lat działania marketingowe wykorzystujące niewymienialne tokeny staną się czymś powszechnym. Większość specjalistów z dziedziny komunikacji nie miało jednak do tej pory z nimi styczności. Jest to także nieuregulowany, a co za tym idzie ryzykowny obszar. O czym warto pamiętać pracując z NFT w marketingu?
- Prawo autorskie działa tak samo jak „w realu”
Podstawowym aspektem jest zadbanie o wszelkie kwestie związane z ochroną własności intelektualnej. NFT, mimo że funkcjonują w świecie cyfrowym, w rzeczywistości podlegają tej samej ustawie o prawie autorskim co utwory fizyczne. Jest jednak pewna różnica o której należy pamiętać, również z perspektywy komunikacji. Z zasady wraz z kupnem NFT nie dochodzi do przeniesienia praw majątkowych do dzieła osadzonego w NFT. Kupujący staje się jedynie właścicielem certyfikatu potwierdzającego nabycie unikatowego egzemplarza danego utworu.
Jeśli chcemy nabyć prawa majątkowe, potrzebne na przykład do dokonywania reprodukcji danego utworu, musimy zawrzeć z twórcą umowę przeniesienia majątkowych praw autorskich, w której wskazane zostaną pola eksploatacji. Nie wszyscy mają tego świadomość, co zwiększa ryzyko nieporozumień i oskarżeń o oszustwo. Przy opracowywaniu kampanii NFT należy zatem pamiętać o odpowiednim poinformowaniu uczestników rynku oraz przygotowanie się do pytań, dotyczących kwestii praw autorskich. Kluczem do minimalizacji ryzyka kryzysu wizerunkowego jest zatem transparentność, przejrzystość oferty oraz sprawne reagowanie na wątpliwości społeczności.
- Promocja NFT to reklama jak każda inna
W promocję NFT bardzo często angażowani są influencerzy. Jest to oczywiście świetny sposób na dotarcie oraz aktywizację danej społeczności. W takim przypadku należy jednak pamiętać o odpowiednim oznaczeniu kampanii reklamowej. Na początku roku w środowisku marketingowym było głośno o akcji misiów NFT Fancy Bears, w którą zaangażowani zostali między innymi Magda Gessler, Gonciarz czy Malik Montana. Brak odpowiednich oznaczeń, że mamy do czynienia z reklamą, spowodował, że całej akcji zaczął przyglądać się UOKIK. W przypadku aktywów o tak spekulacyjnym charakterze jak NFT czy kryptowaluty należy się również zastanowić nad zamieszczeniem dodatkowej informacji o ryzyku i możliwości utraty całości zainwestowanych środków. Takie restrykcje zaczynają już obowiązywać w coraz większej liczbie krajów, między innymi w Hiszpanii. Bez cienia wątpliwości pojawią się one również prędzej czy później w Polsce.
- Niewymienialny nie znaczy niepodrabialny
Wydaje się, że największym ryzykiem związanym z prowadzeniem kampanii NFT jest niebezpieczeństwo pojawienia się fałszywych projektów, podszywających się pod znaną markę. Proceder ten dotyczy przede wszystkim mediów społecznościowych. Z tego też powodu przed rozpoczęciem kampanii należy zadbać o oznaczenie oficjalnego profilu jako zweryfikowanego. Należy również pamiętać o przygotowaniu Q&A oraz scenariuszy wsparcia dla poszkodowanych osób, a także kanału kontaktu dla klientów, którzy chcą zgłosić naruszenia czy próby wyłudzeń. Podczas trwającej już kampanii niezbędne jest stałe monitorowanie social mediów oraz zgłaszanie fałszywych profili.