Ubiegły rok okazał się wyjątkowy pod wieloma względami, także w kontekście licznych kryzysów wizerunkowych marek i instytucji na polskim rynku. Dezinformacja, kryzys wizerunkowy Kościoła katolickiego czy tzw. afery metkowe to kilka przykładów wydarzeń, które odbiły się szerokim echem w opinii publicznej i mediach. Podsumowując rok 2020, warto przyjrzeć się im bliżej.

Dezinformacja

COVID-19 i Strajk Kobiet zdominowały komunikację w ubiegłym roku. Naświetliły też jak palącym problemem jest dezinformacja, z którą spotykaliśmy się również przy innych ważnych społecznie tematach, takich jak wprowadzenie sieci 5G, wybory w Stanach Zjednoczonych czy działania Unii Europejskiej. Przykłady te pokazują, że odbiorcy potrzebują rzetelnego fact-checkingu i odbudowania kryzysu autorytetów, szczególnie w okresie niepewności, gdy komunikat ma bezpośredni wpływ na nasze zdrowie i życie. Dlatego tak ważne jest poczucie odpowiedzialności za prowadzoną komunikację i piętnowanie nieetycznych praktyk, zarówno przez media, jak i specjalistów od komunikacji, a inicjatywy takie jak Kodeks Etyki PR są nam potrzebne bardziej niż kiedykolwiek.

Kryzys wizerunkowy Kościoła katolickiego w Polsce

Postawa najwyższych hierarchów, w tym m.in. tuszowanie afer pedofilskich, a także upolitycznienie i reakcja na Strajk Kobiet przyczyniły się do pogłębienia kryzysu wizerunkowego, z jakim od kilku lat zmaga się polski Kościół katolicki. Potwierdza to „wygrana” w tegorocznym Kryzysometrze, badaniu przeprowadzonym przez Alert Media Communications wśród ponad 100 specjalistów zajmujących się zarządzaniem problemami wizerunkowymi. Już po raz drugi kryzys wizerunkowy polskiego Kościoła uplasował się na pierwszym miejscu rankingu, uzyskując 64% głosów ankietowanych. Problem narasta, a wraz z kolejnymi reakcjami kościelnych hierarchów na pojawiające się informacje uwidacznia się brak strategii oraz nowych pomysłów, które ugasiłyby zaostrzający się medialny pożar.

2020 jest kobietą

W okresie nasilenia niepokojów społecznych, odbiorcy coraz częściej wymagają od marek zrozumienia i umiejętnej komunikacji dostosowanej do aktualnej sytuacji społecznej. Ten rok upłynął pod znakiem dyskusji o prawach i miejscu kobiet w przestrzeni publicznej. Rozpoczął się od afery dotyczącej skandalicznego wywiadu Romana Praszyńskiego z aktorką Anną-Marią Sieklucką, grającą główną rolę w filmie „365 dni”, a skończył na Strajkach Kobiet, w które wiele marek i influencerów chciało się włączyć – często nieumiejętnie i osiągając zupełnie odwrotny skutek, jak w przypadku okładki grudniowego numeru Elle z Anną Lewandowską. Redakcji oberwało się za wybranie celebrytki, która kilka miesięcy wcześniej groziła pozwem aktywistce, gdy ta skrytykowała jej skądinąd kontrowersyjny film o otyłości. Kilka tygodni wcześniej Lewandowska uśmiechała się do nas również z pięknej i długiej reklamy Apartu, a producenta biżuterii oskarżono o oderwanie od pandemicznej rzeczywistości kryzysu ekonomicznego i beztroskie przedstawianie kobiet, które przymierzają biżuterię, w czasie, gdy Polki skandowały wolnościowe hasła na ulicach polskich miast.

Afery metkowe polskich marek modowych

Opublikowany we wrześniu raport UOKIK wykazał, że oszustwa w informowaniu konsumentów o składach ubrań oraz sposobie ich tworzenia nie dotyczą tylko kilku konkretnych marek, ale są bolączką dużej części polskiego modowego podwórka. Kryzysy marki Jessici Mercedes Veclaim, Joanny Przytakiewicz czy Wishbone pokazały, że odbiorcy oczekują od marek uczciwości, szczególnie, gdy jest to brand made in Poland, który buduje swoją komunikację na obietnicy jakości, luksusu czy wspierania lokalnych producentów. Afery metkowe są również dużym wyzwaniem komunikacyjnym dla innych polskich marek modowych, które będą musiały ciężej niż kiedykolwiek pracować na zdobycie zaufania klientów, którzy nie zawahają się informować o kolejnych oszustwach.