Materiał pierwotnie opublikowany przez Marketing przy Kawie: https://marketingprzykawie.pl/artykuly/przyklady-wykorzystania-nauk-behawioralnych-pr/
Znajomość nauk behawioralnych pozwala skuteczniej planować strategię komunikacji. Sprawdza się szczególnie w kampaniach nastawionych na zmianę zachowań i podejmowanie decyzji. Czas na więcej przykładów, które tego dowodzą.
Poprzedni artykuł dotyczący wykorzystania nauk behawioralnych w PR miał za punkt wyjścia rozdźwięk między powszechną w PR komunikacją, która odnosi się do racjonalności, a realnymi zachowaniami ludzi. Te ostatnie wynikają przede wszystkim z emocji, nawyków i błędów poznawczych. Większość z nas ma przecież świadomość, że powinna więcej oszczędzać, zdrowiej jeść i więcej ćwiczyć.
Pomiędzy tym, co ludzie mówią a tym, co robią istnieje przepaść. Ilustruje to choćby problem recyklingu baterii. Choć 95% Brytyjczyków deklarowało, że dba o to, aby ich śmieci mogły zostać ponownie wykorzystane, w 2017 roku Wielka Brytania miała jeden z najniższych wskaźników recyklingu baterii. Co roku 20 tys. ton baterii lądowało na wysypiskach śmieci.
Jako jeden z głównych producentów, Duracell był prawnie i moralnie zobowiązany do poprawy poziomu przetwarzania baterii. Przestrzeganie limitów wiązało się również ze znacznymi kosztami dla firmy.
Tradycyjne podejście polegałoby na zaplanowaniu kampanii edukującej oraz motywującej konsumentów do zmiany zachowania poprzez zwiększanie świadomości problemu i informowanie o pożądanym zachowaniu. Takie metody są jednak mało skuteczne, a w dodatku drogie. Nauki behawioralne wskazują tańsze i skuteczniejsze sposoby wpływania na zwyczaje odbiorców.
Zespół nauk behawioralnych agencji prowadzącej projekt dla Duracella zidentyfikował kilka postaw dotyczących recyklingu:
- Wiele osób gromadzi zużyte baterie, ale nic z nimi nie robi.
- Recykling baterii nie może samoistnie stać się rutyną. Wskazuje na to wiedza o kształtowaniu się nawyków. Inaczej niż oddawanie niepotrzebnych gazet lub pustych butelek, ta sama czynność dotycząca zużytych baterii wykonywana jest rzadko i nieregularnie. Okazję do recyklingu baterii należy zatem wytworzyć.
- Potrzebna jest publiczność zmotywowana do zbierania i recyklingu baterii.
W efekcie tych spostrzeżeń zorganizowano Wielkie Polowanie na Baterie (Big Battery Hunt). Była to sezonowa kampania wykorzystująca zabawę i rywalizację do motywowania dzieci i ich rodzin do zbierania zużytych baterii.
Akcja koncentrowała się na szkołach. Tematyka recyklingu baterii została przedstawiona w sposób pasujący do szkolnych apeli i programów nauczania matematyki. Działania obejmowały szereg impulsów (ang. nudges) do zmiany zachowania. Na czym one polegały?
- Motywacja do wytrwania w wykonywaniu zadania jest większa, jeśli ludzie dostrzegają swoją osobistą rolę lub związek z zadaniem. Dlatego stworzono pudełka do zbierania baterii. Dzieci mogły te pojemniki personalizować.
- Motywacja do realizacji długoterminowego celu jest większa, jeśli ludzie mają poczucie, że robią szybkie postępy. Zastosowano więc techniki behawioralne umożliwiające dzieciom obserwowanie ich postępów. Jednocześnie zachęcano je do zbierania dużej ilości baterii, prowadząc m.in. zapisy wyników dotychczasowej zbiórki.
- Zrezygnowano z próby tworzenia nowego nawyku na rzecz kampanii sezonowej, z jasno wskazanym okresem trwania zbiórki.
- Duracell potrzebował kampanii, którą łatwo i tanio można by rozszerzyć na tysiące szkół. Nauki behawioralne zostały wykorzystane nie tylko do zaprojektowania zachęt. Także do ich testowania i wyboru tych najskuteczniejszych, wartych wykorzystania po rozszerzeniu kampanii.
W ramach pilotażu w 2017 roku w czterdziestu szkołach zebrano 107 tys. baterii. W 2019 roku akcja objęła co czwartą brytyjską szkołę, a uczniowie zebrali 12 mln baterii. Kampania wygenerowała również publikacje w mediach, co dodatkowo pozytywnie wpłynęło na wizerunek marki.
Optymalizacja komunikatów – zwiększenie darowizn dla Wikipedii
Wiedza z dziedziny nauk behawioralnych daje praktyczne narzędzia do codziennej pracy. Są nimi np. heurystyki, czyli znajomość uproszczonych reguł wnioskowania. Ich wykorzystanie pozwala zwiększyć skuteczność komunikatów, np. materiałów informacyjnych. Odpowiednie, choć proste zmiany ich treści mogą mieć ogromne znaczenie.
Kampania dla Wikipedii miała zoptymalizować strategię pozyskiwania darowizn. Utrzymanie portalu odwiedzanego przez miliardy ludzi wiąże się bowiem ze znacznymi kosztami (65 mln dolarów rocznie).
Zespół nauk behawioralnych zidentyfikował następujące insighty dotyczące przekazywania darowizn:
- Skłonność do przekazania darowizny u danej osoby rośnie, jeśli nadawca napotkanego przez nią komunikatu, który do tego nakłania, wywodzi się z podobnej grupy (wiekowej, zawodowej, sąsiedzkiej).
- Odwołanie się do poczucia tożsamości ułatwia kontakt z darczyńcami.
- W badanym obszarze działa zjawisko próżniactwa społecznego: „jeśli inni przekazują darowizny, to może ja nie muszę”.
Wikipedia wykorzystała te zjawiska w wiadomościach wysyłanych do dotychczasowych darczyńców, aby zachęcić ich do ponawiania wpłat. Proste zmiany w treści e-maili zwiększyły darowizny o 11%. Pomogły Wikipedii osiągnąć cel finansowy i kontynuować działalność.
Arla. Eksperyment jako historia dla mediów
Marka serów, napojów mlecznych oraz masła i miksów Arla wprowadzała na rynek nowe produkty. W ramach towarzyszącej temu kampanii przeprowadzono eksperyment, którego rezultaty miały zostać wykorzystane do przyciągnięcia uwagi mediów i konsumentów. Eksperyment dotyczył preferencji dzieci w zakresie spożycia cukru. Jednocześnie pokazywał wpływ niewłaściwego informowania o zawartości cukru w produktach na wybory młodych osób.
Ważnym elementem działań PR był film relacjonujący przebieg serii eksperymentów. Pokazywał rzeczywiste preferencje żywieniowe, poziom wiedzy o jedzeniu oraz naturalne reakcje na informacje o zawartości cukru w produktach.
Wspólne elementy skutecznych kampanii PR
Nauki o ludzkim zachowaniu są najbardziej przydatne w kampaniach, których celem jest zmiana zachowania odbiorców. Może wydawać się to oczywiste, ale warto zwrócić na to uwagę. Jeśli natomiast kampania ma budować świadomość lub poprawić reputację marki, niekoniecznie trzeba sięgać po heurystyki czy wiedzę o kształtowaniu nawyków.
Charakterystycznym elementem kampanii skutecznie wpływających na zachowania jest ścisłe dopasowanie kontaktu z komunikatem do momentu, gdy odbiorca podejmuje decyzję i może podjąć działanie. Właściwe dopasowanie kontaktu do momentu (zwane timingiem) może oznaczać np. umiejscowienie plakatu, który przypomina o zabraniu maseczki, na drzwiach prowadzących na biurowy korytarz. Wtedy można liczyć na to, że pracownik zobaczy go, zanim zdąży oddalić się od swojego biurka.
Istotniejsze bywa jednak stworzenie nowej okazji do działania, jak w przypadku Wielkiego Polowania na Baterie. Brak dbałości o timing tłumaczy niską skuteczność wielu kampanii społecznych. Odbiór komunikatu jest w nich często znacznie oddalony w czasie od chwili, gdy odbiorca ma okazję do wprowadzenia sugerowanego działania w życie.