Komentarz opublikowany po raz pierwszy na LinkedIn Pulse

Jedna z osób oglądających transmisję z zeszłotygodniowej konferencji ZFPR, słysząc jak już byliśmy zmuszeni kończyć naszą dyskusję z red. Cezarym Szymankiem z Rzeczpospolitej bez konkluzji, poprosiła mnie o podzielenie się tym, co miałem jeszcze do powiedzenia w tym miejscu, co z przyjemnością czynię.

Tym podsumowaniem miała być próba zdefiniowania czym będzie owa nowa normalność dla branży PR po Covidzie. Otóż przysłuchując się wszystkim wystąpieniom podczas zeszłotygodniowej konferencji i nakładając na to moje własne doświadczenia i przemyślenia, odważę się sformułować tych kilka postulatów:

  1. Nowa rzeczywistość, a nie nowa normalność.

Wszyscy z pewnością zgodzimy się, że po Covidzie, nie będzie tak jak było przed pojawieniem się tej epidemii i że nasz sposób pracy i wzajemnej interakcji z klientami i pracownikami się zmieni, ale z pewnością nie będzie to stan normalny. To będzie stan raczej nadzwyczajny, taki który najprościej moglibyśmy określić jako ciągłą zmianę. Dla nikogo z pokolenia osób obecnie aktywnych zawodowo taki stan nie jest normalny i prawie każdy, z kim dzisiaj o tym rozmawiam ma tendencję do postrzegania w tym stanie wyłącznie nowych możliwości jak np. skrócony tydzień pracy w biurze, nie zauważając nieuchronnych konsekwencji, że za taki skrócony tydzień pracy, będziemy być może zmuszeni zaakceptować niższe wynagrodzenie. Mam wrażenie, że nie wszyscy zdają sobie jeszcze sprawę z tego, że nadchodzi w Polsce pierwsza od 30-tu lat recesja, która przyniesie takie konsekwencje jak rosnące ceny energii i podstawowych towarów, utratę pracy dla części z nas i pozostawanie bez zatrudnienia długie miesiące a nawet kwartały, jeszcze większe trudności z dostępem do usług medycznych i kryzys finansów publicznych drastycznie osłabiający złotówkę. 

W tych warunkach powinniśmy za namową Wawrzyńca Smoczyńskiego, który wystąpił podczas drugiego dnia konferencji, nauczyć się sztuki życia ze zmianą i wytrwania w zmianie.

  1. To będzie dekada jednocyfrowych wzrostów.

Na przestrzeni ostatniego dziesięciolecia mogliśmy cieszyć się stabilnym dwucyfrowym wzrostem branży usług public relations i snuliśmy plany na bezpieczną przyszłość. Dzisiaj wiemy już, że po chwilowym – mam nadzieję – spadku, powrót na ścieżkę wzrostu nie będzie już tak spektakularny. Dlaczego? Ponieważ z jednej strony rozpoczęła się już wojna cenowa, która doprowadzi do ogólnego obniżenia wpływów w branży, a z drugiej obniża się wydajność pracy spowodowana przejściem w tryb pracy zdalnej istotnie dużej grupy pracowników.

Temat pracy zdalnej mocno podniósł temperaturę podczas ostatnich minut konferencji, dlatego pozwolę sobie krótko odnieść się do tej kwestii. Nie jestem przeciwnikiem pracy zdalnej, w niektórych przypadkach uważam ją nawet za bardziej efektywną niż praca w biurze, ale jestem sceptyczny w nadmiernym pokładaniu wiary, że ten model pracy może być efektywny w branży public relations. PR to biznes polegający na kształtowaniu wzajemnie korzystnych i trwałych relacji, a trwałych relacji nie zbuduje się „na kablu”. Ponadto praktyka PR jest praktyką konsultingową, która wymaga ustawicznego uczenia się i ciągłej wymiany doświadczeń pomiędzy kolegami z zespołu. I wreszcie PR to biznes kreatywny, a kreacja jest tym elementem procesu twórczego, który najbardziej obecnie ucierpiał na pracy zdalnej. Ergo nie wierzę w długoterminową stabilność biznesu agencji PR, która będzie miała istotny współczynnik pracy zdalnej wśród swoich pracowników, podobnie jak nie wyobrażam sobie by Robert Lewandowski mógł zdobyć swoje upragnione trofeum, Puchar Europy, gdyby zamiast na boisku trenował z kolegami z Bayern Monachium przez ekranem komputera w domu.

  1. Wspólnota, dzielność i krzepkość.

W tym miejscu muszę podziękować Wawrzyńcowi Smoczyńskiemu za jego wręcz oświecające wystąpienie i nazwanie trzech głównych wartości, które jego zdaniem mogą pomóc w zmierzeniu się z nową rzeczywistością. Były to: integralność, wspólnotowość i krzepkość (ang. robustness). Integralność, czyli najprościej postępowanie zgodne z wartościami, które się głosi. W tej wartości nie zmieści się np. taka postawa, w której unikam pracy w biurze z powodu obawy przed zakażeniem, ale w weekend jadę na wesele przyjaciół. Dla mnie najważniejsza dla wytrwania w kryzysie jest ta druga wartość, czyli wspólnotowość, bo dzięki niej łatwiej buduje się ta trzecia wartość w organizacji, czyli krzepkość. Inny prelegent – Kuba Wygnański z Fundacji Stocznia – podczas swojego wyjątkowego wystąpienia w piątek, zawstydzająco uświadomił nam, jak bardzo nie doceniamy tego co wspólne i jak wspólnie wychowaliśmy się na egoistów. Namawiał nas byśmy na nowo wymyślili kim jesteśmy i byśmy myśląc o naszych zespołach i organizacjach budowali ich dzielność (jak kategoria dzielności statku morskiego). Przy tym w uroczy sposób wyłożył nam źródłosłów znaczeniowy słowa idiota. Idiota, to słowo pochodzące z greki, które nabrało popularności po słynnym przemówieniu Peryklesa w Atenach po zakończeniu wojny Peloponeskiej. W tej mowie Perykles odwoływał się do spraw wspólnych, które łączą Ateńczyków i pozwalają im stawić czoła wszelkim przeciwnościom losu, wskazywał też na tych, którzy z tej społeczności się izolują i właśnie odizolowany to prawdziwe znaczenie słowa idiota. Osobliwe prawda? I tutaj znów odwołam się do wątku, który wzbudził najwięcej kontrowersji i zadam prowokujące pytanie: w jaki sposób można budować więzi i tworzyć wspólnotę w zespole, który pracuje w trybie pracy zdalnej?

  1. Blending of disciplines.

W tym punkcie chciałbym się odwołać do wystąpienia otwierającego konferencję i prognozy na najbliższe lata sformułowanej przez Francisa Inghama z PRCA/ICCO z Wielkiej Brytanii. W jego ocenie, z którą w 100% się zgadzam, szansą na wytrwanie i dalszy rozwój jest stałe rozwijanie kompetencji i wchodzenie w nowe dyscypliny, chociażby takie jak zaprezentowane przez Katarzynę Kamińską i Szymona Szymczyka z agencji Hill+Knowlton Strategies, czyli wykorzystanie nauk behawioralnych w optymalizacji przekazu werbalnego i obrazowego. Czasy po Covidzie będą niezwykle wymagające i przejście przez ten czas suchą stopą będzie wymagało ciągłej nauki i stałego poszerzania kompetencji.

  1. Dzisiejszych dziennikarzy zastąpią kuratorzy informacji.

Dzisiejsze dziennikarstwo się ubiznesawia, tzn., że istotna część treści publikowanych w niezależnych mediach jest dziś, w ten czy inny sposób, kontraktowana. Jarosław Bańda z Lighthouse Consultants w swoim wystąpieniu pierwszego dnia konferencji, powołując się na przeprowadzone przez tę firmę badania stwierdził, że dziennikarze uważają, że w mediach nic się w ostatniej dekadzie nie zmieniło, natomiast klienci twierdzą, że wszystko. Podkreślał, że dzisiaj bez budżetu na płatną współpracę z mediami próżno oczekiwać sukcesu zaplanowanych kampanii PR. Do tego dochodzi funkcjonujący od dziesięcioleci model biznesowy, polegający na tym, że media są finansowane głównie z reklam, a powierzchnia reklamowa jest tym droższa i większe czytelnictwo/ słuchalność/ oglądalność danego tytułu i/lub wejść na treści danego medium w internecie. Media osłabia więc w wersji tradycyjnej rozwijanie płatnych form współpracy, które w dłuższej perspektywie będą zmniejszały ich wiarygodność, a wersji cyfrowej wirus klikbajtów. Nic więc dziwnego, że firmy, które stać na budowanie własnych mediów stopniowo odchodzą od współpracy z mediami tradycyjnymi i decydują się inwestować w komunikację bezpośrednią ze swoimi interesariuszami, tak jak to zrobiło Biuro Prasowe Lotos SA w głośnym post-cie, który był również omawiany na zeszłotygodniowej konferencji. To na szczęście nie oznacza końca prawdziwego dziennikarstwa, ponieważ widzimy jak z sukcesem rozwijają się projekty takie jak braci Sekielskich czy Radio Nowy Świat, a równolegle rosną subskrypcje płatnych wersji online-owych wydań popularnych mediów. Tym niemniej uważam, że treści redagowane przez prawdziwych dziennikarzy, tych spod szkoły Ryszarda Kapuścińskiego, staną za paywall-em, a cała reszta będzie redagowana przez kuratorów informacji i/lub boty, tak jak to się zaczęło w legendarnym Washington Post po przejęciu tego tytułu przez Amazona.

W tej nowej medialnej rzeczywistości szansą dla specjalistów PR jest przejęcie istotnej części tego rynku i budowanie razem z klientami mediów własnych. Już dziś bowiem specjaliści PR doskonale sprawdzają się w roli kuratorów informacji, a ze względu na niejednokrotnie lepszą znajomość sektorów i branż, w których działają ich klienci, są w stanie redagować treści lepiej dopasowane do oczekiwań i potrzeb osób, które ich poszukują.

  1. Więcej pro bono w PR.

Jednym z wątków poruszonych na konferencji przez Kubę Wygnańskiego była też potrzeba większego zaistnienia firm i korporacji w życiu społecznym. Przy czym podkreślał on, że nie chodzi o kampanie i programy CSR-owe, lecz o bezinteresowne zaangażowanie na rzecz społeczności, które potrzebują wsparcia. To jedno z tych wstydliwych oblicz biznesu działającego w Polsce, który przez ostatnie dziesięciolecia zatracił zdolność altruistycznego działania i pod względem wartości społecznej jest na końcu światowych statystyk. To dotyczy również branży public relations, w której powoli uczymy się tego jak wielką wartość mają realizowane przez nas coraz częściej projekty pro bono. Biznes niezaangażowany społecznie, to biznes bez idei. Działania takie jak PR pro bono, pozwalają tę ideę wskrzesić.

Z pewnością nie jesteśmy dzisiaj w stanie przewidzieć wszystkich konsekwencji społecznych i gospodarczych obecnej epidemii, która właśnie wchodzi w kolejną fazę, i tego jaki będą miały wpływ na branżę public relations, ale przeczucie mówi mi, że zarysowane powyżej kierunki zmian są realne i nieuchronne.

A Wy co myślicie?