Skuteczna komunikacja decyduje obecnie o kondycji ludzi i przedsiębiorstw. W tym wielkim zawodowym wyzwaniu, z jakim mierzą się specjaliści PR, nieocenione wsparcie stanowią nauki behawioralne. Radykalne zmiany stylu życia i pracy wywołane przez epidemię są okazją do ukształtowania nowych zachowań pracowników, obywateli i konsumentów.

Epidemia unaoczniła przepaść między komunikacją opartą na informacjach i nakazach a realnymi zachowaniami. Zdecydowana większość komunikatów bezpieczeństwa, z którymi się stykamy, odnosi się do naszego myślenia racjonalnego i ma oszczędny charakter:

  • „Pamiętaj, zasłaniaj usta i nos”,
  • „Często myj ręce”,
  • „Zachowuj dystans co najmniej 1,5 m”.

Mimo, że słyszymy je od wielu miesięcy, powszechne jest noszenie maseczek pod nosem i spotkania w większych grupach.

Dzieje się tak, gdyż ludzki mózg działa również, a może przede wszystkim, pod wpływem emocji, bazuje na nawykach i ulega błędom poznawczym. Przykładowo, większość z nas ma świadomość, że powinna więcej oszczędzać, jeść bardziej zdrowo i więcej ćwiczyć… ale tego nie robimy.

Laureat nagrody Nobla za wkład w rozwój ekonomii behawioralnej, Daniel Kahneman, opisał w uproszczeniu pracę mózgu poprzez wyróżnienie w nim dwóch systemów. W ramach pierwszego ma miejsce myślenie automatyczne, niekontrolowane, skojarzeniowe, reaktywne i szybkie, obejmujące także nawyki. System drugi to z kolei myślenie refleksyjne, kontrolowane, świadome, racjonalne i powolne. Komunikacja PR do niedawna tworzona była raczej z myślą o systemie drugim, aniżeli pierwszym. Od kilku lat to się jednak zmienia.

Nauki behawioralne w PR

Nauki behawioralne to dziedziny badające i tłumaczące ludzkie zachowania, przede wszystkim psychologia, socjologia, antropologia i ekonomia behawioralna. Kiedyś podstawową wiedzą specjalistyczną, na której opierała się branża PR, była wiedza o tym, jak funkcjonują media. Od tamtej pory dokonał się jednak znaczący postęp. Ponieważ coraz więcej komunikatów kierowanych jest bezpośrednio do odbiorców, musimy być ekspertami w dziedzinie nauki o tym, jak ludzie myślą, zachowują się i podejmują decyzje. Musimy rozumieć zarówno racjonalne, jak i pozaracjonalne czynniki kierujące zachowaniami.

Znajomość nauk behawioralnych pozwala skuteczniej planować strategię komunikacji, szczególnie w kampaniach nastawionych na zmianę zachowań i podejmowanie decyzji. Wiedza z tej dziedziny daje również praktyczne narzędzia do codziennej pracy, jak np. heurystyki, czyli znajomość uproszczonych reguł wnioskowania czy techniki wpływania na nawyki. W Hill+Knowlton Strategies już od ponad czterech lat działa zespół ds. nauk behawioralnych, wykorzystujący je w projektach dla klientów takich jak Duracell czy Wikipedia (więcej o nich w następnym artykule).

Skuteczniejsza komunikacja dzięki naukom behawioralnym

Badanie przeprowadzone przez H+K w Polsce w lipcu 2020 roku potwierdziło, że komunikacja zaleceń sanitarnych może być skuteczniejsza dzięki wykorzystaniu heurystyk. Na potrzeby badania stworzyliśmy pięć plakatów kontrolnych wzorowanych, na ile to możliwe, na materiałach udostępnionych przez administrację publiczną. Następnie stworzyliśmy po dwie wersje wykorzystujące heurystyki. W kolejnym kroku skuteczność plakatów została poddana badaniu online na grupie 450 pracujących Polaków, za pośrednictwem Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna. Respondenci odpowiadali na pytanie: „Czy taki plakat zachęca Cię do przestrzegania widocznego na nim zalecenia?”.

Projektując plakaty wykorzystaliśmy m.in. ramowanie, czyli tworzenie kontekstu, który wpływa na wnioski odbiorcy. W naszym przypadku było to dodanie informacji o liczbie Polaków, którzy zachorowali i zmarli na COVID-19. Ta modyfikacja zwiększyła skuteczność plakatu z 61 do 69 proc.

Techniką, która niemal w każdym przypadku okazała się najskuteczniejsza był efekt obrzydzenia (znany też jako „yuck factor”). Unikanie obrzydliwych sytuacji, jak kichanie nieznajomego w twarz, jest naturalnym zjawiskiem, które prawdopodobnie rozwinęło się jako mechanizm przeciwdziałający chorobom zakaźnym. W przypadku plakatu z dodaną informacją o tym, że koronawirus przenosi się przez niewidzialne krople śliny i wydzieliny z nosa procent ludzi deklarujących przestrzeganie zalecenia wzrósł z 62 do 69 proc.

Nasze badanie pokazało również, że niektóre zalecenia Polacy przyswoili lepiej niż inne. Do tych najlepiej przyswojonych należy częstsze mycie rąk, ale i tutaj możliwe było stworzenie skuteczniejszego komunikatu. Metoda odwołania do samego siebie – ludzie lepiej przypominają sobie informacje, które ich dotyczą i jest bardziej prawdopodobne, że je wykorzystają – co prawda zwiększyła liczbę osób reagujących pozytywnie jedynie o 2 punkty procentowe (z 70 proc. do 72 proc.), ale jednocześnie zmniejszyła liczbę osób niechętnych do przestrzegania zalecenia niemal o połowę (z 11 proc. do 6 proc.)! Wystarczyło, że dodaliśmy na plakacie zwrot „chroń siebie i swoich bliskich”.

Podsumowując wyniki, dla każdego zalecenia udało nam się stworzyć wersję plakatu, która spotkała się z wyraźnie większą, nawet o ponad 10 p. proc., deklarowaną gotowością respondentów do opisywanego zachowania. Jednocześnie udało się zmniejszyć odsetek osób deklarujących niechęć do przestrzegania zaleceń sanitarnych. Jak wspomniałem, niektóre zalecenia okazały się lepiej przyswojone niż inne – wskazywały na to wyniki plakatów kontrolnych. Do tych lepiej przyswojonych, na poziomie 70 proc., należy zachowanie dystansu i mycie rąk. Pozostałe miały wyraźnie niższą skuteczność, ok 60 proc. Właśnie w ich przypadku wykorzystanie heurystyk zaowocowało największym wzrostem skuteczności, o 5-11 p. proc. Uzyskaliśmy tym samym poziom zbliżony do zaleceń, o których przypomina nam się od wielu miesięcy.

Szersze omówienie wyników badania w artykule Koronawirus i nauki behawioralne. Jak skłonić pracowników do przestrzegania zaleceń epidemicznych? H+K udostępnia plakaty dla firm i przedstawia Habits+.

Komunikacja kształtująca nawyki

Inną dziedziną nauk behawioralnych, która zyskała obecnie na znaczeniu, są procesy kształtowania nawyków. Psychologowie definiują nawyki jako codzienne, stale powtarzane i zautomatyzowane zachowania, powielane przy minimalnym udziale świadomości.

W zależności od nasilenia epidemii zmieniają się wyzwania związane ze zmianą nawyków, przed jakimi stoją biznes i administracja publiczna. Z jednej strony należy wdrażać nowe nawyki (np. zasłanianie twarzy na spotkaniach), z drugiej utrwalać dotychczasowe (np. zachowanie dystansu), a z trzeciej porzucać inne (np. witanie się podaniem dłoni). Także w tym obszarze specjaliści od komunikacji mają ważną rolę do odegrania.

W kampaniach nastawionych na kształtowanie nawyków H+K wykorzystuje osiem metod zaczerpniętych z nauk behawioralnych. Należy do nich m.in. „zamiana”, gdy zachęcamy do wymienienie jednego zachowania na inne, jednak bez zaprzestawania nawyku. Kolejna to „na barana” – wykorzystanie istniejących rutyn i zachowań jako kontekstów dla nowych nawyków, które mają się „podłączyć” pod te dotychczasowe. Dobrą okazją do zmiany nawyków mogą być również „kluczowe momenty” – istotne zmiany w życiu firmy, instytucji lub konsumenta.

Najnowsze wnioski płynące z nauk behawioralnych pomagają nam zrozumieć, jak ludzie rzeczywiście myślą i działają. Pokazują, że większość ludzkich zachowań jest napędzana przez automatyczne, instynktowne i intuicyjne procesy myślowe. Nawet decyzje, które wydają się przemyślane, są często podejmowane automatycznie – bardziej pod wpływem kontekstu niż racjonalnej analizy. Konsekwencją tego jest coraz większa świadomość, że komunikacja oparta na apelach do racjonalnych procesów myślowych ludzi jest niewystarczająca. Edukacja i świadomość to za mało.

W kolejnym artykule przedstawimy przykłady kampanii konsumenckich sprzed pandemii, które udowadniają, że nauki behawioralne mają zastosowanie nie tylko w komunikacji dotyczącej zdrowia.